（原标题：好意思妆市集转向“货找东谈主”，各大品牌谁能把捏本年“双十一”？）

21世纪经济报谈记者 高江虹 实习生 张亿珍 北京报谈

日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据死心10月31日的“双十一”战况，全网累计销售额8450亿元。

国度统计局公布的最新数据披露，前三季度，社会阔绰品零卖总和同比增长3.3%，最终阔绰开销对经济增长孝敬率为49.9%。据凯度阔绰者指数，与旧年三季度同期对比，2024年电商渠谈的浸透率高潮1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，趣味电商抖音和快手齐有所擢升。

面前，电商平台已不再公布“双十一”GMV，而以品牌增长情况为要点。天猫数据披露，至10月31日晚8点，373个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%。抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%。小红书也披露，成交额破百万元商流派量同比增长3倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新获利。

但是市集片晌万变，新趋势和潮水不竭产生，对好意思妆企业而言，在不竭刷新的数字除外，谁又能果真把捏“双十一”契机？

好意思妆大牌“捞金”梦碎？

年终将至，“双十一”是好多品牌在临了“冲功绩”的垂危契机，这其中不乏海外巨头。

以近日发布本年前三季度功绩涌现的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元，按固定汇率计较增长8.1%，其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元，增幅不足此前杰富瑞预期的6%。其中，中国场地的北亚市集弘扬最差，前三季度销售额同比下跌3.5%至74.302亿欧元，第三季度同比下跌4.4%至19.56亿欧元。

有业内东谈主士指出，“双十一”或是欧莱雅在中国市集的临了契机，若是穷乏有用的新计谋，2024年或将成为欧莱雅中国近13年来初次出现下滑的年份。同期，本年以来，欧莱雅股价已跌超22%，念念为2024年全年交出及格的获利单，并遮挽老本市集和投资者，“双十一”亦然欧莱雅在中国市集的契机之一。

值得防备的是，由于直播行业的发展，“双十一”已不再是好意思妆品牌在中国市集的独一盈利契机。西交利物浦大学培植郭剑光指出，直播带货、好意思妆节和“618”等举止也成为企业垂危的创收渠谈，“双十一”更多地匡助品牌清算年底库存，擢升品牌影响力。

同期，跟着阔绰俗例的变化，天下正转向平价好意思妆市集，高端品牌效应也在松开。“双十一”大促反而因扣头复杂、扣头力度松开而平稳失去眩惑力。

凯度阔绰者指数高中分析师高宇梁也示意，天然“双十一”被视为好意思妆行业阔绰才智的标杆，但疫情后年青女性阔绰者的阔绰未见显赫增长。阔绰者对价钱和性价比愈加明锐，追求更高后果，偏向少许屡次购买，寻找顺应我方的产物。在预算未加多的情况下，阔绰者愈加风雅，懂得以最实惠的形状购物，警惕阔绰方针的影响。

此外，在10月24日前的一周内，小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。同期，有970个好意思妆品牌干与了臆想2.35亿元的引申用度。高宇梁指出，尽管品牌干与加多，“双十一”对品牌眩惑新阔绰者的后果却不甚辉煌，阔绰者对过度促销平稳感到窘况，廉价计谋和赠品可能仅眩惑到囤货的用户，随机有助于果真拓展新客户群体。

欧莱雅首席实施官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国市集场所变得愈加严峻，但欧莱雅仍信服其畴昔发展，并期待政府刺激阔绰的举措概况陆续还原和提高阔绰者的信心。

新趋势，新战场

现时，“双十一”对海外好意思妆品牌的眩惑力正在松开，参与难保利润，不参与则丢失市集份额，反而成为“送死题”。反不雅中国脉土好意思妆品牌则在“双十一”中脱颖而出，成为市集新宠。其背后有何决窍？

在流量成本激增的互联网时间，追赶营销热门和风向是品牌最基本的责任之一。

制作短剧并引申即是一大新作为。据媒体不统统统计，从2023年到2024年9月，向上20个国表里好意思妆品牌定制了80部短剧。其中，韩束作品最多，达28部，其次是珀莱雅、OLAY和丸好意思等品牌。

据波士顿盘考招引腾讯发布的《2024年中国挥霍市集瞻念察涌现》，在引发阔绰者种草趣味上，各渠谈浸透率齐在深入，品牌线上在近两年占据过失位置，电商平台则超过品牌线下，跃居第二位。而在眩惑阔绰者的执行类型上，品牌意见、KOL及明星的影响力齐有较大擢升。

除了营销旅途和力度的变化，电商平台和商家的联系也在发生变化。

“‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越莫得价值，互联网电商的中枢价值是便利，而非廉价。”要客研讨院院长周婷示意，由于打折常态化，促销对品牌和客户的眩惑力下跌，导致阔绰者平稳“免疫”——已往是商家依赖平台，面前则是平台在争取商家，两边的脚色联系正在调遣。

为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，跟着“双十一”发展和直播算法的颐养，中国好意思妆市集已转向“货找东谈主”的模式。关于国产好意思妆品牌，尤其短长头部品牌，明确中枢受众和需求痛点至关垂危，以幸免被预算更高的品牌挤出市集。同期，精确投放成为升沉阔绰者的枢纽，市集温雅点应从GMV转向利润率，强调品牌需隆起细分赛谈上风，并确保精确营销，提高升沉遵循，终了可陆续的利润增长。

周婷还追念称，中国好意思妆市集面前正资格多元化转型，高端小众品牌崛起，天下化趋势下市集飞速下千里，个性化定制和“身分党”主导阔绰决议，但原生态生计形状的流附近合座需求有所放缓。

此外，欧莱雅等海外巨头也正通过环保和翻新叙事来眩惑年青阔绰者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油身分的洗护产物、节水淋浴喷头和环保包装等。

在此配景下，本年“双十一”各家获利怎么值得温雅。