史上第一次类似政府补贴的“双11”，家电、3C成最大赢家

文｜《财经》特约撰稿东说念主 李莹 记者 杨立赟

剪辑｜余乐

“要是莫得‘国补’（国度补贴），咱们是不会提前买的。”正在装修新址的莲子（假名）一语气买了十余件大小家电，因为最近政府补贴战术，她在“双11”的优惠之余，又省下了四五千元。

莲子提到，莫得“国补”的话，就算是“双11”她也不会买这样多。为了赶上这波优惠，她在家里还未装修好的情况下就下了单，并选拔了展期配送。

国度补贴，是本年“双11”与往年比较最大的各异——用户买买买背后，是千亿量级的“国补”资金在肃静托举。

从各大平台的“双11”战报来看，家电和3C数码产品是本年国补最大获益者；在这两个边界占有上风的平台也借得东风，牢固市表情位。

各大电商平台自2022年起不再公布“双11”具体成交总数（GMV），而是更强调一些看起来比较亮眼的局部数据。其中，淘天公布的是4200万付费会员——淘宝88VIP会员“双11”下单数目同比增长50%。京东则提到，其“双11”购物用户数同比增长超20%。

各家也在比拼成交破亿、破10亿的头部品牌边界。比如天猫“双11”全周期，有589个品牌成交额破亿，同比旧年增长46.5%；刷新历史记载。京东也暗示有超1.7万个品牌成交额同比增长超五倍，超3万个中小商家成交额同比增长超两倍。

说明第三方平台星图数据监测裸露，本年接近一个月的“双11”周期内，抽象电商平台、直播电商平台蕴蓄销售额为14418亿元，同比增长26.6%。但由于2024年“双11”周期比旧年拉长了10天，是以同比数据的可比性受到影响。

“国补”刺激力度最大的边界中，家用电器品类销售额为1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%；手机数码销售额为1706亿元，占比14.4%，同比增长23.1%。二者为抽象电商平台销售额最高的两个品类，同比增速也最快。

家电、手机数码是2024年“双11”增长最快的两大品类。图源：星图数据

政府、平台、企业，补上加补

从本年“双11”的销售趋势来看，“国补”一语气经久，成为影响许多破费者购物决策的遑急成分。就像莲子，在“双11”前作念过线下比价，看到“双11”类似国补的优惠力度，坚硬脱手了更多蓝本在决策外的家电。

本年由于国补的存在，与电商平台的优惠行径酿成了类似效应，进一步放大了促销的劝诱力。以苹果刚刚推出的M4 Mac mini为例，原价4499元的电脑在补贴和优惠的双重作用下，最终脱手价能低到3600元。

国度补贴并不是成心为“双11”而推出，而是2024年一系列促破费的战术之一。

2024年起原，商务部即定调本年为“破费促进年”。政府各部门推出了一系列刺激破费的战术，包括金融商场的降息降准、6万亿财政刺激决策等，涵盖宏不雅经济、破费、投资、科技立异等诸多边界。

针抵破费边界，2024年7月24日，国度发展转换委、财政部发布了《对于加力复古大边界斥地更新和破费品以旧换新的多少范例》的奉告，提到各地区要重心复古汽车报废更新和个东说念主破费者乘用车置换更新、家电产品和电动自行车以旧换新、旧房装修、厨卫等局部改进、居家适老化改进所用物品和材料购置、促进智能家居破费等。文献还提到，国度发改委将告成向地点安排1500亿元控制的资金用于落实以上关系的复古战术。地点政府吞并内容情况，进一步扩大补贴产品范围。

就家电产品以旧换新而言，战术法例对个东说念主破费者购买2级及以上能效或水效标准的雪柜、洗衣机、电视等八类家电产品给赐与旧换新补贴。补贴标准为产品销售价钱的15%。1级及以上能效或水效标准的产品可补贴20%。每位破费者每类产品可补贴一件，每件补贴不逾越2000元。

有些地点政府吞并内容情况，进一步扩大补贴产品范围。比如10月底，青岛破费品以旧换新补贴范围“扩容”，不仅包括电视、雪柜等群众电品类，电动自行车、厨卫、智能家居等也参加补贴范围。

据抖音电商先容，这次系列补贴行径掩饰品类相等丰富，他们皆集好意思的、海尔、格力、小米、联念念等繁密品牌商家参与这次补贴行径，并竖立专属政府补贴会场。“双11”前夜，“广东政府补贴”在抖音电商上线，广州、深圳、佛山、珠海、惠州的破费者均可参与。

说明复旦大学破费商场大数据执行室的答谢，从“双11”的全体销售额看，淘天占比为38%，处于整个起先位置，排名第二的京东占20%，收支18个百分点。关联词一些补贴刺激最锐利的细分边界，如家电、3C等，自己即是京东的强势类目，因此该平台本年在这些品类的销售额占比最高。本年“双11”，京东在群众电商场占比56.9%，厨卫电器商场份额占36.6%，3C数码商场份额占56.2%，均排名第一。

抖音电商也因为国补兑现了家电品类的快速增长。抖音电商向咱们提供的数据裸露，“双11”时刻，数码相机成交额同比增长365%、洗烘机成交额同比增长202%、电烤箱成交额同比增长141%、平板电脑成交额同比增长95%。战术刺激下，关系直播也层见错出，“国补”家电商品累计直播场次超6.09万场。

传统家电销售平台也吃到了“国补”的红利。苏宁易购的“双11”酿成了“国补、厂补、苏宁补”三重补贴。“以旧换新”销售同比增长247%，其中空调、冰洗、视听以旧换新增长均超两倍。“以旧换新”也激动破费向绿色升级，一级能效零冷水燃气开水器、节能洗干一体机的销售诀别增长96%、261%。

跟着多地政府以旧换新战术扩容，“国补”范围扩张到家装边界。“国补”带动家居家装行业销售额权臣提高，拼多多、京东销售额增速均超20%。苏宁门店Home家装专区参议量环比高涨50%，上海、南京、济南、太原等多个城市门店家装局改订单量环比增长162%，寰宇橱柜定制订单环比高涨136%，家电家装套购订单占比逾越五成。

参议公司易不雅分析的答谢裸露，从中央到地点各级政府的以旧换新、破费券披发、农村电商竖立等各项刺激破费举措的徐徐落地，赢得了一定的生效，使得寰宇住户的开销增幅高于收入增幅。

自2022年9月以来，CPI启动抓续下落，且在2023年年中至2024年年龄首的时辰中，CPI经久处于萎缩区间。跟着破费刺激战术的接踵落地，全体CPI与破费品CPI先后在本年转负为正，重回增长轨说念，破费启动善良回暖。

中国住户破费价钱指数变化。图源：易不雅分析

品牌破费者双赢

这是国度大边界家电以旧换新补贴战术第一次参与“双11”，政府补贴类似平台优惠，再加上一些品牌和商家的优惠，使得许多家居家电、数码3c产品的脱手价钱达到最低点。以淘宝天猫为例，本年淘宝百亿补贴复古与各地政府补贴类似，家电、家装、手机、数码等品类补上加补后，双重优惠后低至4折-6折。

切实的冒失度优惠刺激了破费者的购物欲，政府补贴无形中激动了关系品类的销售。

淘天数据裸露，本年政府补贴初度类似天猫“双11”满减，全面激活家电、家居、家装破费。限定11月11日零点，海尔、好意思的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

石头科技电生意务清雅东说念主提到，10月12日到11月10日大促时刻，购买参议量较往年同期高涨逾越400%，单日最高高涨740%。石头科技的客服团队渊博约为200多东说念主，“双11”前探究到大促参议量的加多，公司就曾加多了逾越200东说念主的客服团队。但10月中旬跟着各地的国补战术不绝出台，参议量爆表，不少客服要永劫辰加班。公司便连续补充客服东说念主员，到当前通盘这个词客服团队的东说念主数依然到达了800多东说念主，这才得以应酬大促时刻的参议。

该清雅东说念主进一步领略说，各地国补战术快速出台，用户疑问也许多，比如若何跟平台券吞并、如何凑单最优惠等等，公司的客服需要快速整理关系信息酿成攻略，供用户参考。

投影仪品牌极米告诉咱们，“双11”行径时刻，国补战术带来了昭着的利好。政府补贴类似平台优惠和品牌行径，破费者不错享受到极米产品的全年最廉价。

天猫的“双11”也建树了不少家居家电成交破亿的大单品，比如海尔386洗烘套装、追觅H30ProPlusM洗地机，同期还有1200个单品成交破千万。

京东在11月12日凌晨发布的信息裸露，寰宇逾越90%的县域农村地区均有破费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器东说念主、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

包含省电空调、扫地机器东说念主、烘干机、零水压智能马桶、功能沙发等在内的519个家电家居品类成交额同比增长超200%。

京东一个产品品牌运营清雅东说念主小陈（假名）告诉咱们，销售名次靠前的品类基本上都在国补的池子内。“商品主图上头基本上会带有国补字样，这抵破费者是最大的劝诱力。”小领略。他所在的公司主营文献柜、办公桌等生意办公产品，本年“双11”受战术带动，事迹环比增长昭着。

他暗示，电商平台会说明各地的补贴战术整理好哪些商品、类目不错参与，商家按需提报就不错。同期，商家需要提供答应函，不会哄骗政府补贴套现。

“商家很惬心参加这种补贴行径，对咱们的利润没什么毁伤，况兼破费者会很赞佩商品是否有国补，这会影响他们的破费决策。”小领略：“我身边也有一些一又友趁国补进行购买高客单产品的，更偏向有国补商品。”

责编 | 张雨菲