在犬子掌舵公司七年亏了超30亿元后，59岁的好意思特斯邦威创举东说念主周成建坐不住了。自本年年头再行走上台前以来，他干了许多事：不仅实施了“合手鸟”活动，还当起了网红卖起了货。这一次，他能打赢翻身仗吗？

作家 | 易浠

剪辑 | 吴跃

交易变迁是一个新雅故替的流程，“伤东说念主于无形”。

苏州85后密斯宋念念，不知说念从什么时候起，就没去过一些老牌服装店了。她遥想我方芳华幼年时，进这些店还会有些垂危，恐怕售货员鄙弃我方。

拎着印有一些明星大头的包装袋子，比如周杰伦的好意思特斯邦威，刘德华的班尼路，五月天的高邦，宋念念走在路上都以为我方特洋气。

那些年，在破钞者的追捧中，这些服装品牌的创举东说念主们，也赚得盆满钵溢。好意思特斯邦威（以下简称：“好意思邦”）创举东说念主周成建，在2008年到2010年，更是一语气三年蝉联中国服装首富。

但时易世变，一些承载80后、90后芳华记挂的老牌衣饰品牌，在庆幸车轮的滔滔上前中，迟缓成了“时期的眼泪”。手脚好意思邦的创举东说念主，周成建说他最怕的也恰是这个品牌“会被社会渐忘”。

往常几年来，在周成建犬子胡佳佳的掌舵下，好意思邦与关店、卖楼，以及市值缩水等字眼，关联在了沿路。为了重整旗饱读，隐居幕后七年的周成建，本年年头不得不再行出山。

中国服装大佬，卷土重来

快要60岁的周成建，当起了网红卖起了货，一副卷土重来的势头。

《财经寰宇》发现，在淘宝ID为“好意思邦周成建”的直播间，周成建除了在11月6日狭小亮相外，分辩在11月1日、11月7日，开启了两次淘宝直播带货。

在直播中，周成建不仅卖自家的货，还给竞争敌手冲起了销量。比如第一场直播中，上线了好意思邦2024年主推的冲锋衣、羽绒服等，以及阿迪达斯、萨洛蒙、探路者等同业的居品。

除此除外，周成建的在售商品中，还采集了一众国货，比如闲静汽车新博越L、荣耀系列手机、添可洗地机等。

为了给自家线下门店引流，周成建的主推居品，还包括“399兑1000”“699兑2000”的衣饰亲游卡，可在寰球近百家线下门店核销。

周成建两次庄重直播带货，让一众同业们眼馋不已。好意思邦官方渠说念公布的信息骄气，周成建的两场直播带货，GMV破了3000万元。直播不雅看东说念主次750万+，百万单品数目6个。

其中，最高单品成交额4000万+，小时不雅看名依次一，亲游卡成交金额577万+。尽管好意思邦并未显现最高单品是什么，但《财经寰宇》不雅察发现，其或为户外冲锋衣。

手脚一个粉丝只消几千东说念主的新号，周成建直播带货之是以红红火火，除了其累积的专科性和对居品的皆集外，还在于他踊跃直言，输出了相配多的不雅点。

比如在第一场直播中，周成建不仅说我方不想当网红，还点名小杨哥、东北雨姐的翻车案例，更显现我方躬行上阵卖货背后的原因：之前花了几百万元，请贾乃亮带货，后果欠安。

在宋念念看来，好意思邦雇主的直播，唤起了不少80后、90后的芳华记挂。11月7日晚上，宋念念意外中刷进了好意思邦周成建的直播间。“不走寻常路”这五个字，她可太熟习了。十多年前，宋念念频繁买好意思邦的穿戴穿。

那时，宋念念和大学同学之间，也频繁流传着对于好意思特斯邦威的段子。比如有东说念主天天翻墙走，校长某一天问：你们为什么天天爬墙，不走大门？学生们冲着校长说：好意思特斯邦威，不走寻常路。

段子诚然今天仍令东说念主忍俊不禁，但也诠释注解了80后、90后对好意思邦的追捧。本日，听到创举东说念主周成建证实时期的变化，证实好意思邦对品性的追求，宋念念想起了她的青葱岁月，“那会儿是真实很年青啊！当年好意思邦穿戴的质料，也真实还可以”。

这些年，宋念念不时和蔼着好意思邦。在她的印象里，尽管公司的日子不大好过，但一直在自救。她决定救助一把好意思邦，于是下单了冲锋衣，“望望新品的质料到底怎样”。

推行上，为了重振门楣，好意思邦酝酿了许久。两年前，好意思邦就剿袭关店、裁人等设施进行降本增效，还屡次卖楼回笼资金。单单2022年这一年，就关掉了689家门店。

为了搭上电商直播的风口，2023年上半年，好意思邦将电商总部落户到了杭州滨江区，还接踵开荒了两流派字产业公司。“一顿操作猛于虎”后，好意思邦的电交易务，并莫得迎来大爆发，直到几个月后，泼天的流量从天而下。

2023年9月10日，李佳琦因“花西子眉笔”事件，口碑进入至暗时刻，其他一些国货物牌则销量大涨。这其中，就有好意思邦的抖音直播间。其时，一天4场直播，16个小时，每场直播的平均在线东说念主数超越2万东说念主。岑岭时有4万~5万东说念主，流量顿时猛涨，热度赓续了十多天。

自那时起，周成建的内心，恐怕就动了直播带货的念头。2024年2月初，他在复出后举行的初度媒体碰头会上，被问到是否会效仿俞敏洪时，就笑着默示：“想，但是团队还莫得准备好。”

9个月后，周成建在淘宝的这几场直播，非论是场景的搭建，照旧与嘉宾的互动，都可以看出：他打的是有准备之仗。

周成建直播带货的细密发达，带动好意思邦股价一语气多天飞腾。11月6日，好意思邦衣饰收盘飞腾1.46%，报2.08元/股，盘中最高波及2.2元，股价创一年新高。但这并不料味着周成建就这样翻身了。最新数据骄气，好意思邦衣饰前三季度营收为5.25亿元，同比下落37.28%。其中，第三季度营收1.11亿元，同比减少60.29%，耗费2496.01万元。

雪上加霜的是：好意思邦衣饰如今的市值，只消50亿元傍边。相较于巅峰时刻的372亿元，缩水了322亿元。周成建是怎样弄丢这些钞票的？

“太自信，念念想太超前了”

周成建1965年确立于浙江丽水的一户农民家庭。长大后，为了摊派家里的开支，他遴荐去温州学了成衣。凭借着天资和致力，周成建的技巧受到了环球的认同，他的成衣生意也越作念越大。

1995年，周成建创立了我方的品牌好意思特斯邦威，并在2001年开端始遴聘明星作念代言东说念主。2003年周杰伦的代言，让这个服装品牌无人不晓。2004年、2005年，在济南一好意思邦门店责任的孙静，不仅成为全省销冠，每月拿万元工资，还差点儿被邀请到北京开犒赏大会。

2008年，打着“不走寻常路”标语，好意思邦在深圳上市，并在2011年迎来高光时刻：市值达到370亿元。周成建的身价也情随事迁：钞票从2008年的170亿元，一齐涨至2011年的320亿元，并一语气三年稳坐中国服装首富。

彼时的周成建，还领有一个豪华的一又友圈：与复星创举东说念主郭广昌频繁沿路商榷投资项目，好一又友万科创举东说念主王石、蒙牛集团董事长牛根生，成为了好意思邦的董事。

好意思邦之是以在21世纪第一个10年里不战而胜，靠的是“品牌营销”“轻资产推广”“信息化运营”三板斧。平淡来讲，就是“两重两轻”：重品牌、重料理，轻销售、轻出产。但这个服装巨头，自2012年头始走下坡路，2015年头始耗费。2016年年底，周成建辞去在好意思邦的董事长、总裁职务，由其“85后”犬子胡佳佳接任。

2016年~2023年这七年间，尽管在胡佳佳的指挥下，好意思邦作念了一系列动作尝试转型，但最终都不尽如东说念主意。胡佳佳当掌门东说念主的这七年，好意思邦累计耗费超30亿元。而自2012年达到巅峰后，好意思邦的市值就赓续回落，短短几年时刻，没了300亿元。

究其原因，众说纷繁：好意思邦莫得实时转型，跟不上时期的变化；好意思邦大店模式甚至坪效低，大规模铺货导致库存高企；好意思邦半途开了小差，去搞了主业除外的事，比如邦购网、有范App等；交班东说念主照旧太年青，无法调转这样大的企业。

多名好意思邦前职工认为，以上原因或多或少都有，但归根结底“成也萧何，败也萧何”。这个“萧何”，就是前雇主周成建。要知说念，相同手脚老牌衣饰品牌，森马这些年转型得就还可以。“周成建诚然这些年隐居幕后，但推行上照旧他掌权，好意思邦的事情都是他说了算。”又名好意思邦前高管告诉《财经寰宇》。

“老周太自信了。”前锋产业孤苦分析师、上海良栖品牌料理有限公司创举东说念主程伟雄向《财经寰宇》景仰说念。程伟雄在好意思邦待了十三年，曾写下《不走寻常路：我与好意思特斯邦威的十三年》一书。

在他看来，周成建很灵巧，也很有市集历害度。早期，在他的掌舵下，好意思邦着实少走了不少弯路。2003年，周成建不顾系数东说念主反对，矍铄将好意思邦总部从温州搬到上海，就是一个正确的遴荐。

当上海南京路走路街上有了好意思邦最大的旗舰店，当歌星周杰伦给好意思邦写的歌曲《不走寻常路》响遍街头巷尾，“不走寻常路”的好意思邦赶快坐上了国产服装品牌的头把交椅。

在门店连锁盛行的时期，靠“自主遐想、交付出产、加盟销售”的虚构筹划模式，周成建又赢了一次。但是，这些告捷也让他变得愈加“自信”，给好意思邦自后的跌落埋下隐患。

“雇主照实太自信了。”好意思邦西宁分公司的王清也向《财经寰宇》默示。这是包括王清在内的系数东说念主沟通后，认为好意思邦走到今天这一步的主要原因之一。2021年，好意思邦进行业务减弱，王清地点的西宁分公司终结了。

在王清们看来，周成建作念新有考虑的时候都不搞试点。他认为这个事情是对的，就心爱全面铺开去作念。“但有些有考虑在当年并不一定正确，还有进步和完善的空间。雇主应该要严慎作念决定，因为一朝失败就全部失败了。”

程伟雄仍然牢记，周成建在好意思邦上市本日晓喻，推出新奢前锋衣饰MECITY。从好意思邦都市系列分化出来就是MECITY，“以为我方想明晰就可以了，莫得去作念严谨的市集调研”。

自后，由于品牌和市集定位不准确，许多城市的MECITY，堕入了筹划资本居高不下、销售不畅、库存积压的泥淖中。无奈之下，周成建只可关掉不少耗费的MECITY店。

“老周的眼神照旧太超前了，跑太快了。企业和团队或者是中国市集，还没跟上去，他就去作念这个布局。”程伟雄向《财经寰宇》总结说念，从某个角度上说，就是资源错配了。

比如周成建在2001年就推出了邦购网。借助邦购网这个电商平台，破钞者可以在实体店内扫码破钞，也能结束线上购物和线下疏通等。要知说念，这种新零卖模式，在中国许多年后才风行起来。

在好意思邦二十周年的2015年，周成建还上线了有范App。这是一个定位为前锋搭配的体验平台，有点雷同于目下的小红书，可惜自后也没了声息。

除了邦购网、有范App外，周成健那些年开启的其他业务线，比如童衣米喜迪、对标无印良品的慢生涯品牌“祺”，“这些没一个挣钱的。”另又名好意思邦前职工告诉《财经寰宇》。

简略是看到外界对好意思邦退让之因的千般剖析，周成建在千般公开面目进行了反念念。

“我方给我方设了说念门槛”

本年8月，周成建在接受波涛新破钞视频专访时，再次反念念说念，在东说念主生的第一阶段，他更和蔼我方，却冷落了别东说念主的感受。这里说的别东说念主，包括破钞者、供应商、加盟商，乃至系数这个词社会。

在对话中，周成建还提到我方往常这些年，犯的一些愚蠢的荒谬。他说，很后悔当年在原土团队和国际团队的冲突中，遴荐了原土团队而舍弃了国际团队。

周成建自述称，2006年，他引进了全球化的团队。一次出差回来之后，双方东说念主都来找他牢骚：一边说，若是还信任对方，他们就不干了；另一边说，若是处理不好，他们也待不下去。

最终，周成建没能妥善和会这两拨东说念主，而是“情怀用事，径直偏向了老兄弟们”。结果，外籍团队离开后，他们带来的那套理念和作念法，也随之捣毁。“公司处分结构是他们维护搭建的，可以说好意思邦能成为百亿企业和他们分不开。”

周成建在采访中总结说念：“好意思特斯邦威自后的变化，和这件事情径直沟通。因为企业的组织文化，决定了它的永久发展。”

对此，程伟雄向《财经寰宇》回忆了国际团队当年在好意思邦的一些细节。好意思邦底本诡计在香港上市。于是，周成建从海外一家公司，挖来了一个巴基斯坦裔英国东说念主，担任好意思邦的施行副总裁。这个东说念主带来一个助理，再外加好意思邦遴聘的几个翻译，构成了一个团队。

在程伟雄看来，在香港上市，找具有国际化视线的东说念主来，这个念念路是超前的。但自后，好意思邦转为内地上市。这意味着，好意思邦仍然在国内开疆拓宇，智商还远莫得达到国际化的水平。“用国际化视线的东说念主来占位，作念一个原土化的脚色，就有极少不匹配了。”

退一万步讲，即即是按照国际化团队的计策来走，“系数都需要中英文翻译，千般有考虑就变得很慢”。程伟雄叹了语气。比如许多要签批的文献，供应单也好，营销单也罢，要么需将中语翻译成英文，要么将英文翻译成中语，这变成了两个团队之间的博弈。

从周成建视频专访中的表述来看，好意思邦早期的那批成员，习尚了固定的责任时刻，比如周五发生攻击情况，他们可能会推到下周处理。对此，程伟雄给以否定，他告诉《财经寰宇》，国内团队平素有考虑天真赶快。

他认为，国际团队不仅雅致标准化、门径化，来到好意思邦也得有一个熟习和妥当的流程。况兼，除了偏运营标的，国际团队还会将好意思邦的一些计策进行理解，并按照参谋责任的方法再进行策略理解。这之后，再进行具体的移交。

由于需要中英文翻译，每一个有考虑过于漫长，往往一两天能决定的事，拖了一个星期或两个星期。在那种情况下，看起来像国际化，“但推行上给我方设了说念门槛，该有考虑时决而不策。这使得施行层面的东说念主谈论纷错。”程伟雄向《财经寰宇》显现说念。

从公开信息可以看到，简直系数离开周成建的东说念主，对他都颇有怨言。究其原因，除了他我标的媒体坦承的“本性张惶”外，程伟雄说：“周先生是个条件十全十好意思的东说念主，对身边的东说念主条件很高，离开他的东说念主都不会再沟通的，像是怨家、敌东说念主。”

程伟雄曾经想过在好意思邦干到退休，但在第十三个年头时，他无奈离开了这家公司。程伟雄仍然牢记，2012年的某一天晚上，上了一天班的我方，拖着困顿的身躯刚回到家，就接到了来自周成建的一通电话。“径直就说要把你免掉。”

次日好意思邦就发示知免掉了程伟雄的职位。这让他于今都没法宽心。在程伟雄看来，我方在公司待了十三年，也算是立下军功的东说念主，“可以提早半个月或者一个星期问我有什么主见，而不是用一个电话，且莫得任何原理的，就将我的职位免掉。”

彼时，是程伟雄接办MECITY的第二年，他好谢绝易将原来3.5个亿的规模，干到了10个亿。他一直认为，若是周成建能给他弥漫多的时刻，说不定MECITY就作念告捷了。但手脚上市公司的掌舵东说念主，周成建赫然考量的更多，也莫得更多的耐性。

2012年7月，在好意思邦子公司华服投资待了半年后，程伟雄离开了。“免职事件是我离开好意思邦的最大原因。”程伟雄向《财经寰宇》坦言。这之后，好意思邦的其他副总裁们，也链接辞职了。

比如1995年加入好意思邦的王泉庚，于2013年辞职。同庚辞职的还有徐卫东、韩钟伟；相同在好意思邦责任了十多年的尹剑侠，于2015年辞职。曾于2013年狭小追忆的闵捷，在2014年再次辞职。

高管们辞职的原因，天然是千般各样的，但似乎都大同小异，或与“好意思邦上市以后，该分给高管的没分到联系。”前述好意思邦前高管告诉《财经寰宇》。即即是有股权引发，分成的前提亦然与功绩挂钩。

《财经寰宇》曾拆解过好意思邦上市前的股权结构，发现其推行鼓舞，只消周成建和犬子胡佳佳两东说念主。即使在好意思邦上市后，周成建父女二东说念主的持股比例也高达89.55%。

“乐不雅主义者”，济河焚州

非论怎样，旧事不可追，来者犹可忆。

如今，周成建直播带货掀翻的阵阵飘荡下，好意思邦的计策走向澄莹可见。按照周成建所说，他第一个阶段的名利不雅，更偏向于以物资为主义。而现阶段的他，追求的名利是：目下有若干东说念主，因为和好意思邦合营而有所竖立。周成建说这番话，并非莫得来由。

本年年头晓喻再行复出后，周成建马不断蹄地，将好意思邦的新计策提上日程。他先是在本年上半年，将腹地生涯与即时零卖和会。比如好意思邦通过抖音等腹地生涯平台，通过销售不同扣头代金券促成交往，再由破钞者自行前去加盟商开出的“社区驿站生涯馆”结束核销提货。

从前台数据来看，在好意思国脉地生涯板块，主要有六款代金券居品，可以在寰球范围内的几十家门店核销。第一财经DT交易不雅察数据骄气，从粉丝画像来看，好意思邦的和蔼者以女性居多，85后、90后、95后占比接近8成，主要生涯在新一线城市和二线城市，如武汉、长沙、天津等地。

近些天，厦门90后戚康就从某腹地生涯平台，买了两张299抵1000元的好意思邦团券。他去了离家近的好意思邦门店，最终买了7件基础款，包括裤子、外衣。折算下来，每件穿戴均价不到100元。“新老款歪邪正，只可去线下门店核销，不可退货。买的几件布料都可以，就看款式喜不心爱。”戚康告诉《财经寰宇》。

武汉的95后南焕则发现，家门口开了一家好意思邦生涯体验馆。走进去从立在门口的展示牌看到，破钞者可以在抖音平台搜索“好意思特斯邦威399代1000”“199代400”“699代2000”的购物券。

好意思邦生涯体验馆是周成建在本年7月，晓喻的5.0新零卖模式中的一环。他想要通过“万馆筹划”以及“1+N+8”全域破钞场景网罗，冲破传统渠说念的壁垒，结束线上线下的对接与互补。

针对这个交易逻辑，有资深服装东说念主士曾剖析过：好意思邦通过抖音、京东等八个平台卖代金券。为了让东说念主有破钞的空想，好意思邦还会在每个城市开一家生涯体验馆，破钞者可以去门店体验居品。为了让东说念主更快拿到快递，好意思邦还会在小区隔邻，开一家好意思邦驿站生涯馆。

假定好意思邦驿站生涯馆能覆盖一万个小区，就有一万家店，这些店并不是好意思邦躬行上阵，而是招结伙东说念主来加盟。“结伙东说念主相配于分销员，帮好意思邦卖货，每卖一件，就给提成。分销员多多益善，是以用N来代替。”上述资深服装东说念主士解释说念。《财经寰宇》梳剃头现，利润分派则以加盟商与品牌，分辩以38%和62%的比例，从社区店共享收入。

周成建的主义是在寰球推出50家城市生涯体验馆，以及1万家社区驿站生涯馆具体落地。《财经寰宇》发现，迄今为止，除了武汉外，好意思邦在西安、杭州、广州、长春、温州等地开了生涯体验馆。

南焕觉察到，生涯体验馆里的诡秘，充满了户外风元素，穿戴亦然千般各样的冲锋衣等。这恰是周成建和好意思邦如今的主攻标的。本年8月，周成建回到好意思邦开端地温州，开了一场新品发布会。他晓喻，好意思邦要作念户外大牌平台，主义恰是“中产三宝”之一的鼻祖鸟。这也被周成建称之为“合手鸟活动”。

在11月5日的个东说念主官微中，周成建强调“作念大牌平替是尊重现实，驯服问题”。从价钱来看，鼻祖鸟的冲锋衣订价在2000~10000元，羽绒服价钱在3000~10000元，居品均价在5000元凹凸。好意思邦推出的对标鼻祖鸟的新品冲锋衣，旗舰店价钱在300~800元区间。

对于前雇主周成建的再启程，程伟雄告诉《财经寰宇》，户外潮水这个标的是对的，但由于竞争历害再加上大环境的影响，这场仗不好打。至于腹地生涯线上卖券，线下门店体验这个方式，在程伟雄看来，亦然一种全渠说念的运营方式。

“线下实体店仅靠天然流量是不行的，线上的腹地生涯能为好意思邦导入流量。这种方式是值得笃定的。”不外，程伟雄话锋一滑，社区店的加盟合营，照旧有一定难度。若是参加的居品系列，以及运营智商、品牌闻明度不够雄壮，加盟怒放莫得联想中那么容易。“需要时刻去渐渐成长，不是一两年就颖异成的。”

毕竟，周成建这些年要补的坑有点大：适度本年第三季度，好意思邦衣饰总欠债仍有6.2亿元，较客岁同时增长106.78%，其中打发账款1.4亿元。而净利润仅为5182.06万元。

从这个层面来看，多名好意思邦前职工告诉《财经寰宇》，周雇主再行走上台前后的千般动作，更像是济河焚州。

手脚照旧的“好意思邦潮东说念主”，宋念念很但愿看到好意思邦崛起的那一天，到时候，她可以拍拍胸脯沸腾地说：“我这东说念主啊，打小眼神就可以。”

周成建自称从来莫得崩溃的时候，但他也承认：“我之前照实是因为对翻新过度乐不雅，冷落了悲不雅视角下的风控预案。若是十年前我是个悲不雅主义者，今天公司可能还保持在100亿。”

追忆好意思特邦往常30年的发展史，每个点都踩得很准，但都没能很好地保持。“咱们的发展史是告捷与失败的错乱。”周成建如是说。

（文中孙静、宋念念、戚康、王清、南焕为假名）