撰文｜H.H

裁剪｜杨勇

动作国内燕窝食物的龙头，燕之屋的商业越来越不好作念了。

财报走漏，2024上半年燕之屋营收10.59亿，同比增长11.36%；归母净利润5808万，同比下滑42.54%。营收增长但盈利水平却肉眼可见的下滑，自2023年底奏效登陆港交所后，燕之屋交出了一份“光速打脸”的半年报。

关于净利润下滑，燕之屋官方诠释注解称主淌若由于品牌策略的昂贵支拨，也便是在本年1月和5月所先后签约巩俐及王一博动作品牌代言东说念主。包括签约代言东说念主在内，2024上半年燕之屋销售用度为3.65亿，同比增长38.45%。

签约巩俐，当然是为了稳住将自己捧为“燕窝第一股”的贵妇消耗者这一基本盘，联袂王一博无疑要打入年青消耗群体。只是在消耗环境日趋感性的布景下，年青东说念主清高为之买单吗？

燕窝第一股，割不动了

动作国内燕窝市集的当先品牌，在2024年以前，燕之屋不管是营收照旧净利润都保执着增长趋势。数据走漏，2020~2023年间燕之屋的营收分辨为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元和19.64亿元，归母净利润为1.23亿元、1.72亿元、2.06亿元和2.12亿元。

让东说念主颇感未必的是，燕之屋畴昔几年的增长态势在本年上半年被绝对破坏。

凭证此前燕之屋所发布的2024上半年财报，本年上半年燕之屋营收10.59亿，同比增长11.36%，联结渠说念来看，燕之屋在线上的营收同比增长21.89%达6.41亿。只不外如果把眼神转向归母净利润会发现上半年唯有5808万，同比下滑42.54%，不仅如斯，就连净利润率也从2023年的11.29%腰斩至本年上半年的5.67%。

图源：燕之屋财报

从2023年12月12日上市成为“燕窝第一股”，只是半年时分就出现了较着的净利润下滑，不禁让市集启动怀疑燕之屋的真实水平。

财报中，燕之屋对外诠释注解毛利率下滑主要在于线下客户消耗趋于保守导致营收不足预期，线下营收的占比也在执续走低。

事实真的如斯，本年上半年燕之屋线下渠说念营收4.19亿，同比下滑1.64%，在总营收中的比重更是从44.78%下滑至39.51%。

只是尽管线下渠说念推崇略不足预期，也很秘籍释燕之屋上市仅半年时分就出现事迹大变脸的逆境。动作东说念主尽王人知的暴利商业，燕之屋的身上到底发生了什么？财报中辞让薄情的问题在于其暴涨的销售及经销开支。

本年上半年燕之屋的销售及经销开支达3.65亿，相较于前年同时增长了1.01亿，同比增长38.45%，销售用度率从27.74%增长到了34.48%。如果算上畴昔4年的数据，燕之屋在销售及经销开支方面累计还是达到了21.48亿。

图源：燕之屋财报

销售用度的增长，和公司大手笔签下两位顶流明星联系。除了前年底上市前夜签约赵丽颖和金晨等动作产物代言东说念主外，本年1月燕之屋官宣巩俐将会动作公司寰球品牌代言东说念主，用于打造更高端的品牌形象；5月又签约了王一博，致力攻入年青消耗群体的市集。

除此除外，燕之屋还和米其林二星主厨、各大高端栈房颐养举办活动，上半年甚而还举行了8场女子高尔夫巡回赛，试图进一步强化其高端品牌形象。

客不雅来说，通过营销驱动产物销量是包括燕之屋在内的燕窝巨头们所多量弃取的策划策略。

市集荟萃度较低，燕之屋哪怕贵为行业龙头占有率也不足6%，再加上不同品牌之间所推出的产物难以真实作念出各别化，最终无奈只可弃取营销驱动。只是本年上半年燕之屋的步子迈的太大，大手笔的参预只带来了并不算权臣的增长，反而在很猛进程上牵累了自己净利润推崇。

深陷“身手税”风云

和动辄以亿为单元的销售用度酿成明显对比的是，燕之屋的研发支拨却少的痛惜。

数据走漏，从2021~2024上半年，燕之屋研发用度分辨为1898万、2432万、2638万和1236万，三年半累计研发支拨唯有8204万，不足归并本领销售用度的5%。

差距悬殊的研发和营销用度对比，让好多消耗者对其真实老本产生质疑。尽管燕窝还是从多年以前的“特供”飞入寻常庶民家，但围绕在燕窝产物身上的“身手税”争议却永恒未始停歇。

图源：燕之屋官方微博

燕窝是如何来的？通常意念念上的说法是，雨燕和金丝燕通过分泌唾液并羼杂其他物资筑建窠巢，就酿成了燕窝。从养分价值的角度启航，凭证科学界的检测，燕窝中含有丰富的水溶性卵白质、唾液酸及氨基酸等，大要促进弃旧容新和增强体格机能，属于高卵白低糖类的食物。

燕之屋的产物诠释中至极指出，唾液酸是燕窝中养分价值最高的身分。横向对比来看，鸡蛋和牛奶中的唾液酸含量最高可达1115.05μg/g和237.4mg/L，如果以燕之屋旗下的“碗燕”每碗390mg唾液酸策画，约莫十分于价值5元的鸡蛋或30元牛奶，产物中的氨基酸含量类比到鸡蛋和牛奶上市集价值只会更低。

这亦然为什么跟着专科东说念主士的接连考证，还是有越来越多的消耗者以为燕窝是重新至尾的身手税，从养分价值的角度来看甚而不如鸡蛋和牛奶。

养分价值弗成说莫得，但其含量也真的不高，那为什么仍然有这样多东说念主前仆后继争相购买呢？

“鱼翅和燕窝”从古于今都被以为是十分稀零的高端食材，哪怕在国内食用燕窝还是格外百年历史，但此前一直都是端淑东说念主士的专属。直到20世纪末各路商家切入燕窝行业，这个无出其右多年的顶级食材才启动渐渐面向庸俗消耗者。

2012年，燕之屋把原来需要炖煮的干燕窝作念成了大要开碗即食的“碗燕”产物。包装缜密、食用便捷，即食燕窝市集迎来快速增长，尤其在电商平台的驱动下，燕窝成为了备受消耗者追捧的热点产物。

图源：燕之屋官方微博

关于消耗者所质疑的身手税，燕之屋董事长李有泉曾修起，“产物中的糖水和增稠剂有97%”这一说法是正确的，不外燕之屋旗下产物的干燕窝含量都历程了科学配比，在养分和口感方面寻求均衡。

除了燕之屋，包括小仙炖在内的多个燕窝品牌相似都在开采价钱更低的即食燕窝。为了霸占更多市集份额，各路品牌启动借助燕窝这一高端食材在弘远消耗者心中的定位，放浪请明星代言大打营销牌，燕之屋请了巩俐和王一博，小仙炖签约章子怡等。

时于本日，在历史渊源的影响下和品牌方们见机行事，燕窝成为不少消耗者补充养分甚而是大要得志感情价值的产物。

下一站，“剑指”年青东说念主？

在健康养生的布景下，润泽食物的热度情随事迁，燕窝便是其中市集推崇极佳的品类之一。

动作寰球最大的燕窝消耗国，我国燕窝市集鸿沟执续推广。据国燕委发布的《2023-2024年度燕窝行业白皮书》走漏，2023年我国燕窝市集鸿沟还是达到了623亿，同比增长12%，近三年复合增长率更是高达14%。

较高的市集景气度，当然会引来各路选手争相涌入。除了燕之屋和小仙炖等巨头，燕窝赛说念还有北京同仁堂、燕小厨等多个品牌，燕小厨更是通过历久在央视打告白来试图霸占消耗者心智。

单个品牌的市集份额并不算高，那么在竞争日趋浓烈确当下，燕之屋们又会打出什么牌进一步寻求进取突破呢？

开头亦然品牌方们最擅长的点，通过签约领有不同受众群体的代言东说念主撬动背后的粉丝经济。相似据《白皮书》走漏，我国燕窝消耗群体主要以三线及以上城市20~50岁女性群体为主，其中18~30岁女性占比31.29%，30~40岁占比46.43%。从趋势上来看，燕窝受世东说念主群的年纪正在束缚下探。

图源：燕之屋官方微博

于是燕之屋在本年5月签约王一博，动作当下的顶流男星之一，其背后的年青粉丝当然是燕之屋想要诱惑来的指标；小仙炖相似不遑多让，早在2022年5月24日就认真官宣王俊凯成为“崭新力量品鉴官”，一举破坏了消耗者的固有剖释。

只是跟着年青消耗群体愈发趋于感性，如今消耗方案中性价比启动成为主流，燕之屋们究竟能否打动年青市集，短时天职并不好说。

为此，燕之屋的策略是推出更多的平价产物。事实上，从2023年启动到现时，燕之屋先后推出了小燕浓燕窝粥、燕窝肽自然苏汲水、整根东说念主参燕窝饮等多款新品，价钱基本大要收尾在200元以内。

动作网红品牌小仙炖把重点放在线上，通过在抖音、小红书等多个平台互助KOL，进一步强化其“鲜炖燕窝”的市集定位。截止到2023年，小仙炖还是通顺6年景为宇宙鲜炖燕窝销量第一的品牌。

图源：小仙炖官方微博

除了在市集定位和营销端发力求抢年青东说念主，供应链和老本详察似是各大品牌在背后角力的重点。

就现时来看，燕之屋还是在厦门同安、甘肃广河和上海松江三地开设了燕窝分娩基地，总面积达9万平；2014年5月9日，燕之屋生态产业园开园，建筑面积突出8万平。

动作现时国内燕窝第一品牌，继上半年交出不尽如东说念见识的答卷后，就看燕之屋“分娩+营销”的组合拳还能撬动些许市集了？